Jetzt sollten wir beide Komplexe nicht nur zusammenfügen, sondern auch mal einen Blick auf das grosse Ganze werfen, in das sie sich einpassen.
Kürzlich habe ich in einem Kundenworkshop ein Muster benutzt, das ich abgewandelt hier skizzieren und mit Überlegungen füllen möchte. Natürlich würde eine komplette und erschöpfende Diskussion eines solchen Musters ein ganzes Buch füllen – aber es folgen ja auch in den nächsten Monaten noch Blogartikel.
Die Workshops folgten grob dem Muster
- Concept (Konzeption)
- Content (Inhalte)
- Channel (Kanäle)
- Connection (Abonnement/ Verbindung)
- Conversion (Kauf,Verbindung etc.)
Im Rahmen dieses Blogbeitrags möchte ich erst einmal die Aspekte «Concept» und «Content» näher beleuchten.
Concept (Konzeption)
Natürlich könnte man die nachfolgenden Überlegungen auch unter diese Überschrift stellen. Ich benutze «Konzept» erst einmal im Sinne von «Entwurf von Vorüberlegungen», denn es könnte ja sein, dass wir nach dem ersten Nachdenken zum Schluss kommen, dass es gar nicht sinnvoll ist, weiter zu überlegen. Dann wäre alles zu Ende.
Hier stellen wir uns folgende Fragen:
Die Annäherung an welche Firmenziele möchten wir aktuell (durch unsere Kommunikation) vorantreiben?
Welches sind die Wichtigsten davon? Welches ist das Allerwichtigste?
Wer ist Empfänger, wer Weitererzähler dieser Kommunikation bzw. deren Ergebnisse? (Also: «Wer sind die Zielgruppen?»)
Welches Ergebnis soll unsere Kommunikation bei diesen Empfängern haben?
Fragt man Firmen, so wollen sie online einfach schreiben, dass der Kunde auf «Kaufen» drücken soll und der soll das dann auch tun. Dazu muss aber der Kunde:
auf mich aufmerksam werden
den Eindruck haben, dass er das, was ich biete, haben will – und dass er es von mir zu dem Preis-/Leistungs-Verhältnis bekommt, das er erwartet
Ich muss also, je nach Produkt, Kompetenz, Reputation, Qualität und Wertigkeit in verschiedenen Kombinationen vermitteln. All diese Elemente haben soziale (also beziehungsbezogene) und emotionale Komponenten – neben der reinen Information «100 g Erdnüsse jetzt nur 50 Cent.»
Hier lauert die nächste Erkenntnis: Kunden und Weiterempfehler müssen getrennt betrachtet werden. Nicht jeder, der meine Inhalte goutiert, muss auch Kunde werden wollen. Doch er muss den Eindruck gewinnen, dass er diese Leistung oder dieses Produkt guten Gewissens weiterempfehlen kann. So werden auch Nichtkunden zu Weitererzählern. Das passiert dann, wenn die Inhalte (Content) stimmen.
Content (Inhalt)
Was wollen Konsumenten von Firmen, die Sie beispielsweise auf Facebook liken? Umfragen sagen: Kostenlose Gewinnspiele und Schnäppchen. Wenn Sie also ein Lotterie-Discounter sind, der etwas zu verschenken hat, haben Sie hier eine super Zielgruppe. In allen anderen Fällen muss überlegt werden, welche Informationen und Emotionen das Verhalten des Empfängers (ob Kunde oder Weitererzäher) zu Ihren Gunsten beeinflussen können.
Bereits Horaz – einer der bedeutendsten römischen Dichter – hatte dafür eine Formel gefunden: Inhalte, sollen sie attraktiv sein, müssen entweder unterhalten oder für den Leser Nützliches enthalten. Idealerweise natürlich beides. Infotainment nennt man das heute. Aber jede der beiden Komponenten ist auch einzeln gut. So oder so: im Mittelpunkt soll der Leser stehen – und nicht die Absenderfirma.
Das Thema Content füllt ganze Bücher. Was oft vergessen wird, ist das Messen. Eine Website zu betreiben und nicht zu prüfen, welche Inhalte wie oft mit welchen Suchworten aufgerufen werden, ist nicht empfehlenswert. Facebook und inzwischen auch Twitter bieten statistisches Feedback, und den Erfolg (sogar fremder) gesharter (geteilter) Links kann man z.B. über die Statistikfunktionen von Linkverkürzern wie goo.gl oder bit.ly testen. Eine Chance, die nicht vergeben werden sollte.
Content macht Arbeit. Vor allem dann, wenn alles 100%ig professionell sein soll. Denn Sie wissen ja: die letzten 20% an Qualität machen 80% der Arbeit. Je nach Firmengrösse kann man aber auch mal experimentieren und das perfektionieren, was gut geht und mit wenig Aufwand viel bewirkt.
Den Punkten «Channel», «Connection» und «Conversion» widme ich demnächst einen eigenen Blogbeitrag. Schauen Sie wieder rein.
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